初代奶茶多使用奶精等调制品，口感较差，但成本低廉，代表品牌是蜜雪冰城。二代奶茶，开始使用新鲜牛奶或者其他乳制品，少量使用鲜果，比如COCO、一点点。
在市场上已有颇为成熟的同类品牌时，吕良认为不做特色、不抓住细分市场，新品牌就无法生存。
画出了茶颜悦色的古典仕女logo。门头上，他开始兼职策划工作。很大一部分原因是加盟，一直到2002年。吕良以媳妇儿为原型，这样一杯十几元，让吕良沉下心来思考，古风仕女图十分抢眼。同年12月28日，他总结了这些失败的教训，凭借着这种“另类”迅速出圈，这些经历，最初只能在长沙喝到的奶茶，2013年的时候，他进入了国企工作。
吕良曾感慨入局的时间，“我们当时运气比较好，如果说还早几年教育市场，可能我也
2012年，34岁的吕良策划“直营”茶颜悦色。对他而言，这只是个创业失败后的谋生手段。过去诸多创业失败经历，让吕良这次创业格外谨慎。普通茶饮店2-3月就开张了，而茶颜悦色光筹备就花了一年多的时间。
吕良骨子里是一个文艺青年，爱好不太70后。他爱听周杰伦的歌，喜欢方文山写的词。因为很喜欢古风，喜欢创意和文学，他还做过一些古风创意的策划。
但有了前几次的创业经验，再加上吕良的营销素养，于是，方文山的词、策划过的品牌案例、国风审美，都被吕良用在了这一次的茶颜悦色上。
成本上的投入，迅速拉高了产品的零售价格。新茶饮单杯均价在30元左右，售价上已经可以追上星巴克。此前，大部分奶茶的售价极少超过20元，蜜雪冰城售价更低，整体低于10元。
为什么会这么就？主要是为了寻找品牌经营特色。在当时，奶茶并不好做，各路茶饮前呼后拥而来，遍地开花，CoCo、一点点分别在2007年、2011年进入大陆市场，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月创立。
在黄兴广场开出了首家门店，这也让吕良铁了心就是要做直营。是一个典型的湖南人。这个品牌就是茶颜悦色。茶颜悦色的创始人吕良出生于1978年，2000年从长沙电大毕业后，
但在新式茶饮中间有了一个异类——它既不去一二线城市大量开店，也不将价格设定为30元左右。
但吕良也不想把茶饮品牌做成一个传统的茶馆。于是，他借鉴了星巴克等咖啡品牌的经验，引入专业的设备取代传统的冲泡方式，最后研究出了一套“中茶西做”的模式。
茶颜悦色的创新，不止是包装上的噱头，吕良用“鲜茶+奶+奶油”的搭配，令其与传统奶茶区分开来。这样就不能像传统奶茶那样，一根吸管戳下去喝，店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二搅、三喝”。“一挑、二搅、三喝”的方式，中式呈现与西式制作结合，文艺范十足，耳目一新的设计感，吸引了不少人前来品尝。
经过一番思考，工作6年，不安分的吕良决定离职创业，在创立茶颜悦色之前，吕良已经在餐饮行业摸爬滚打过一阵子，他成立广告公司，后又去影院卖爆米花、开过卤味店、加盟过台式奶茶店……但都不是特别成功，有的甚至开业才一个月店就倒闭。
三代，也就是新式茶饮，从原材料和产品端做了革新，为了保证原材料的供应和质量，在与大型供应商合作的基础上，开始自建基地。